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营销的朴实与华丽,中国的中层领导力危机

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营销的朴实与华丽,中国的中层领导力危机

铝道网】“小三口水战”给沉寂的中国互联网带来一阵兴奋的骚动。在团购覆灭、SNS不死不活、电子商务遥遥无期、移动互联网泡沫破灭、中概股信任危机等众多负面阴影笼罩下,口水战成了人们少有的兴奋剂,继续维持着互联网的眼球明星地位。尤其具有传奇色彩的是,一个主角又是那个“大炮”,另一个主角无疑是一个“腕儿”,符合典型的大炮口水战的特征。 口水战的问题,似乎有两种心理:其一,既然口水战的结果这么好,我怎么采用?其二,如果我的对手用口水战对付我,该如何应对? 但是相信大多数人都明白,所谓口水战应该属于营销战役的范畴,我们索性就将其命名为“口水营销”吧。既然是营销战,而营销又是有规律可循的,我们就可以尝试去剖析一下。 靠前:口水营销首先是一种效率极高的营销模式,既打击对手,又宣传自己,而且可以低成本地调动媒体资源,可谓是一石三鸟的方式。但是,这种模式贴切地说是贴身互搏,杀伤对手的效率高,为对手所伤的效率也同样高。 第二:口水营销是对产品要求极高的营销模式,通过口水营销成功的产品和服务,关键不是口水营销,而是产品!没有过硬的产品和服务做保证,是不可能赢得口水营销战役的。一流的产品,通过口水营销,或是快速占据市场,或是建立品牌门槛,或是挤占对手市场份额。口水营销使双方都赤裸地曝光在大众的目光下,卖个无关紧要的弱点是必须的,但如果有致命弱点就会死得很惨了。 第三:口水营销是一种对商业谋略要求极高的营销模式,需要彻底地了解对手的弱点,对方的反馈,以及自身的弱点。口水营销的结果一定是互有得失,得到自己想要的,失去自己无所谓的。大炮的历次口水营销无不是抓住了对手有所顾忌的心理特点,摆出不做君子的心态,赢的是脸皮。而他的对手都是那些顾忌脸皮的商界精英,只要开战,则大炮必赢。 第四:口水营销属于典型的攻击型闪电战,打对手一个措手不及。一方是精心策划,另一方则是仓促应战,攻击的速度越快,越容易赢!而大多数被攻击者,只能疲于应付了。如果能够冷静对待,放弃防守,而迅速攻击对方弱点,你打你的,我打我的,则赢面更大。 第五:口水营销是对话语控制权要求极高的模式,说白了,就是要有强大的媒体关系支撑。口水营销打的就是媒体仗,媒体关系就是“军队”。相信大炮一定长期维系着大群的媒体关系。那些不重视媒体关系的企业家,在遭受攻击时,必败无疑。 第六:口水营销需要建立特种营销团队,一种专门研究攻击型营销的队伍。这个团队具有融通的市场营销知识和技能,强大的媒体沟通能力和行业战略研究能力,应该是“战略研究+市场营销+媒体公关”的有机组合。这个团队的领导必定只能是一个人:企业的较高决策者。 第七:口水营销,尤其是如此精彩的口水营销,也只能诞生于中国这样的特殊社会环境和媒体环境。社会单一的财富价值观使口水营销具有了良好的土壤,攻击别人的副作用极小,道德模范失去了市场;独特的媒体环境,是口水营销的阳光,阳光充足,使得口水营销在中国结出了商业的“硕果”。

铝道网】较近,看了两部有关古代罗马竞技场和英国骑士比赛的欧美古典电影,被影片的情节深深吸引。古代罗马竞技场是奴隶争夺人身自由的角斗场;同时,也是达官贵族们欣赏奴隶相互厮杀的娱乐场。而英国的骑士比赛,则是英国骑士相互之间的较量,同时,也是英国达官贵族、皇室人员的娱乐场所。这两个场所,相同的是:都是有钱人的娱乐场所;不同的是,古罗马竞技场是奴隶之间的你死我活的人身自由争夺场所;而英国的骑士比赛场所,则是英国贵族成员骑士之间比赛场所。 这两个场所都是相对原始的娱乐提供场所,在古罗马竞技场的比赛,是奴隶们、失去人身自由的人赤手空拳或者持简单的剑棒、长枪类的比赛;在英国骑士的比赛中,双方则是骑马持一种简单的易碎的木质、雕刻成拳头的模样的长枪进行比赛。从当时的历史条件,这两种比赛活动可以说成是重要的比赛,其吸引力可以和现代一国举行大型国际展会或者体育赛事相媲美。就比赛本身来说,没有现代比赛或者展会的促销手段、宣传模式先进,但是其影响力却一点不比现代大型活动逊色。 如果把两个事件看成是一种营销活动的话,古罗马和英国骑士比赛则主要是依赖于比赛本身的历史性影响力和口碑传播;而现代的各种会议、展会或大型体育活动比赛,其传播主要来自媒体宣传报道、商业营销搭便车推动、政府部门的参与推动等等。在影响力相当的情况下,古代罗马奴隶之间的决斗和英国其实之间的比赛活动,可以看成是一种朴实的营销活动;而现代大型活动的营销可以说是华丽营销的展示。 这两种营销活动的投入,显而易见是相差很远。现代营销手段已经丰常丰富:从战略到战术、到细节和衍生等等,几乎可以把事件的每一个有价值的部分都挖掘出来。每一次现代的大型活动都是营销的主战场,商家、包括政府,都会竭尽力的利用活动本身来促销自己、提高自己的知名度。现在我们国家的很多城市较近几年特别注重在这方面的宣传,商家就更是使出浑身解数来提高自己的知名度、有的甚至不惜一切代价。从这个角度来说,现代营销几乎都是利用事件本身的影响力,换言之,也就是为了“利用”而利用而已,缺乏深度的挖掘和广泛、深远意义的传播策略。 两种营销手段有主动性和非主动性的区别,也就是朴实和华丽的区别。朴实的古罗马竞技比赛和英国骑士之间的比赛,几乎没有主动营销的成分;而现代营销则是非常的积极主动,且丰富。营销人从这里面可以看到的是,营销本身的朴实与华丽的功效?古罗马奴隶之间的角斗,契合了那个时代的人性需要;作为奴隶主们,他们对奴隶的相互厮杀有一种天然的优越感和娱乐性价值心里;而英国骑士之间的比赛,则是一种高层次社会人士之间的比赛,它体现的是英国在那个时代,贵族之间娱乐的官方许可和保护,他们只是贵族之间的一种娱乐形式和内容,是不允许穷人参加的,这种比赛规则本身就具有了“品牌”的吸引力,更能体现了参与者和观赏者的贵族身份。 八月十五中秋节又要来到了,月饼和过度包装已经被打压很多年。但是,月饼及其他食品的包装仍然是很浪费,这主要就是营销的过错,也是消费的需求。而事件营销及其他的营销手段、咨询公司提供的丰富的“产品”也是如此,对于营销准确度的提高和瘦身已经是刻不容缓。在欧债危机、美国复苏疲软的、国内大开发的大背景下,国内中小企业生存空间即将被彻底扭转,中小企业必须与大企业展开殊死搏斗;高科技产品和规模垄断必将逐渐主导市场消费,营销的高科技手段将是越来越简单化,而不是更加的华丽。这里的“简单”就是高科技的分析和统计的准确性. 这里的“华丽”就是指市场营销的朴实和大道至简;准确的说是能够充分满足消费者内心的、深层次的、较脆弱的人性需求。在知识信息爆炸和高科技传播的今天,卤水点豆腐和知识点“播”式的营销模式或将成为主流,也将是较有营销力的营销手段。

铝道网】2010年,我们听到了从中国南方城市深圳传来的一些非常令人不安的消息:台资企业富士康—球较大的手机生产商之一—出现了多起员工自杀事件。事件发生后,有很多媒体分析、探讨或者试图解释造成这些恶劣事件的原因,其中包括工作时间过长、员工背井离乡、工作节奏快以及按期完成任务的超大压力。富士康董事长郭台铭也成为媒体热议的对象,而他本人也不断强调正在积极改善员工的工作环境。富士康所做的努力包括聘请100名心理辅导师、在厂区和宿舍区安装安全网络、大幅提高工人工资,甚至在一些工段上增加到相当于之前两倍的工资。但在我看来,这些做法和干预并不能根除引发这些自杀事件的“病因”,只能减轻或者缓解“症状”。 当然,富士康并不是全球企业中一家出现这种悲剧的企业。然而,在如此短的时间内,在有着如此高压工作环境的公司里,出现如此高的自杀人数,富士康的确让世人震惊。我们不禁反思,如果这些员工的主管能够像关心生产一样关心员工的心理健康,那么,这样的悲剧能够避免多少?在帮助缓解整个工作环境的各种压力方面,团队的主管人员是否受过良好的培训?我想,真正的问题是:目前中国公司的主管或者团队负责人被迫将精力集中于生产、产品,而非员工的需求。企业高层从外界接收到来自客户的压力时,将这种压力不断传递到下层,然而,当这种压力传递到一线工作人员那里时,便无处可去了。 以我这些年在华工作经验来看,在很多中国企业,一线主管和中层管理人员普遍较为年轻,往往缺乏管理经验。事实上,他们中的许多人从未有过在管理方面可供学习的榜样,甚至也没有接受过关于如何管理他人的培训和指导。很多情况下,他们是因为自己扎实的技术能力而被提拔为负责人。当遇到似乎是与人有关的问题时,他们的靠前反应是将问题向“用滥的”人力资源部门报告。当然,这并不意味着他们不懂得关心员工,而是他们并不知道除此之外还能做什么。这一现象绝不仅仅出现在富士康公司。事实上,在中国,每一家拥有庞大销售团队或者生产大军的快速成长的公司都面临着中层管理人员能力不足的问题。企业如果不解决中层管理人员的能力问题,恐怕类似富士康公司的惨剧就会不断涌现。 当然,我们无法让这一问题在转瞬之间就烟消云散。中国经济正在以世界其他国家无可比拟的方式快速增长。在这种情况下,一些在专业领域表现优异的年轻人被委以重任进入管理岗位,而在其他国家,这些管理岗位往往由比之年长10岁左右的人担任。我认为,解决这一困境的办法是:让这些年轻的管理者和中层管理人员做好管理技巧和能力的全方位准备。 以下,是我给出的一些建议,供企业参考。 对所有管理者包括主管及中层,进行管理技能培训。内容包括如何辅导员工、如何做出矫正反馈、如何激励员工、如何制定可行性目标、如何提高倾听能力。上述这些培训曾被认为只是领袖人物需要掌握的能力,事实上,年轻一代的基层主管和中层负责人如果缺乏这些技能,同样会导致不良的后果。例如,经理的工作如果是帮助员工提高工作效率并为员工创造一个舒适的工作环境,那么,员工的幸福感就会增强。令人遗憾的是,这种能力在目前中国的基层主管和中层经理中是很少见的。 尽量选择团队指导训练。对所有管理人员进行员工指导的费用较高,企业基本上担负不起。因此,企业一般会选择其中极具潜质的员工和高层管理者进行单个员工指导。然而,如果企业选择团队指导训练会有益于所有基层主管和中层经理。我曾经在上海做过一个团队指导任务:每季度会有一个6到8人组成的团队开2小时的碰头会,每次会议我们会预设一个主题,例如激励员工、保留员工。于是,这个团队指导培训就像诊所一样运行起来,每次开会时,团队负责人就会带着问题来,团队每个人都参与其中的讨论。 顾问式辅导也是有效的培训措施。上文曾提到,许多团队的领导人、基层/中层/高层管理者基本上也没有可供学习的榜样,因为他们常常是由于出色的专业技术能力而得到提拔进入管理层。对于管理者来说,顾问式的辅导导师不同于教练指导,他不会解决管理技巧、技能的提高等方面的问题,但他是一个很好的倾听者,可以帮助管理者解决在现实中遇到的工作问题,并缓解由此带来的压力,甚至还可以帮助其规划自己的职业发展。 总之,中层领导力的提升不是一个公司的问题,它是中国的普遍问题。造成中层领导力缺乏的关键因素是:世界史上从未出现过的高增长,以及由此带来的高压力。员工可以排解暂时性的压力,但他们并不天然具备能够缓解长期压力的能力。

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