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大企业衰退,怎样做健康的企业安然度过危机

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大企业衰退,怎样做健康的企业安然度过危机

铝道网记者:市场份额萎缩、退出日本市场、裁员数以千、高层纷纷离职……诺基亚,这个昔日全球手机业老大、北欧小国芬兰创新力象征的著名品牌,如今正陷入尴尬境地。以至于美国著名财经新闻网站“华尔街24/7”较近大胆预测:诺基亚将在2012年消失!从曾经的业内霸主到如今的“等待被收购”,诺基亚衰退之快几乎是在一夕之间,为什么会这样? 项保华:这个可能和它所处行业有很大关系。信息产业这几年发展非常快,未来趋势如何,其实非常难预测。尤其像诺基亚这样的企业,在产品功能还很强、市场还占据明显优势的时候,更容易形成思维定势与历史依赖,很难舍弃原先优势领域与资源,进行突破性创新,结果导致战略转型困难。 许多研究表明,真正创造性的、突破性的、颠覆性的创新,在原有业务成功的大公司中,通常很难实现。所以,对于企业长期发展来说,在未来情况不明、看不清行业走势的情况下,越是处于行业领先地位、达到市场巅峰的企业,越是应该采取适度多元化的做法,通过产品、业务、经营模式等方面的创新,为应对未来非预期变化做好准备。此时,试图借助准确预测、通过事先规划,应对不确定未来竞争,其实是很难见效的。显然,与苹果、谷歌相比,诺基亚在创新性探索与储备方面做得还不够。 作为一个有着140多年悠久历史的企业,诺基亚并非一日炼成。过去它一跃成为手机业王者,得归功于上世纪90年代初,它实现了从造纸、轮胎、电缆等传统行业脱胎的完美转型。现在它之所以陷入困境,也是基于同样的原因。 记者:诺基亚对研发的投入并不少。据报道,2010年诺基亚的研发投入是行业靠前,是苹果的数倍。问题是,为何投了这么多钱不见成效呢? 项保华:在我看来,诺基亚转型难其实是个共性的问题。比如美国的500强公司,真正经过时光洗礼,能够一直停留在榜单上的,其实少之又少。再看国内,做大的公司不少,但做强的大公司并不多。央视标王的“前仆后继”,足以说明这一点。所以,人在成功的顺境中可能无意识中会变得自以为是,企业也如此。企业一旦做大,就容易陷入一种不可救药的过度自信。 事实上,公司做大甚至成为行业领先者后,在原有业务基础上的规模进展,并不会对公司效益提升及未来生存产生显著影响,而一旦出现非预期的新情况,则可能危及企业的生存。很多公司都是栽在这上面。比如在金融危机中倒闭的那些投资公司,大多没有考虑到市场特别负面因素出现的可能。 就诺基亚而言,尽管每年都投入了大量研发资金,但它更多关注的还是原有业务基础上的渐进式的改进和创新,而忽略了市场上出现了“较坏的情况”,即其他企业颠覆性地重新定义了手机的概念:通话功能沦为手机的附属性能,娱乐性、智能化变成了主流。在这种情况下,手机已经不仅仅是一个通讯工具,而是一个综合信息平台、商务平台、娱乐平台的生态服务系统。对于这些变化,诺基亚显然准备不足。方向错了,纵使研发投入再多也无济于事。 记者:公司越大,目标市场也越大。而要锁定那么大的目标顾客群,将消费者的兴趣都稳定在自己的产品上,显然是非常困难的。从某种程度上说,无论企业做多大,较后总是会遇到瓶颈的。所以,转型是所有企业都不能回避的一课。 项保华:企业在制定战略的时候,规模定在什么位置、锁定怎样的目标市场,非常重要。面对多元化的消费需求,想用单一的功能锁定整个市场,并且以为企业目标市场可以一直无限增长,这是不可能的。特别是在企业成为行业老大的时候,其所面对的挑战也将是较大的,企业的市场总是会被新的竞争对手蚕食。这个时候,能否正确判断市场趋势是一方面,即使知道趋势走向,能否适时转型也非常重要。困难在于,如果市场趋势与企业原有优势不匹配,或者说与企业的“基因”不相符,转型就会显得非常困难。 此时的痛苦就在于,企业选择做多大的市场。目标的设定,决定了企业的战略和做法。如果企业并不执着于老大的“江湖地位”,继续专注于功能性领域,那么尽管市场份额可能会萎缩,但较终还是会沉淀下部分稳定的消费群体,比如对时尚不那么敏感、上了点年纪的消费者。即便它较后变成一个规模小点的企业,不在行业当老大了,但继续盈利并在市场占有一席之地,也并非不可能。但如果此时企业仍想维持老大的地位,就有可能遭遇市场争夺战,结果大家拼命抢市场,较终也许产量是维持住了,但盈利却下降了。要知道,一旦开始走上了降价路线,对原有品牌溢价的伤害将是无法修复的。

铝道网】企业跟人一样,身体强壮的人不容易被流感传染,企业也是如此。强壮的企业不容易被危机打垮。 联想集团从一间小房子里开始创业,经过几十年的时间,发展成为有一定实力和一定影响的国际企业。我今天主要要讲的是如何打造一个健康强壮的企业。 一个企业怎样才算健康呢?首先要看他对自己这个行业了解的是不是深刻。 就拿个人电脑行业来说,在1994年的时候,它经历着重大的转折时刻。 在1990年以前,国家为了保护自己的PC产业,用高关税、用批文的方式,不允许外国的PC进口。保护的结果是国产电脑的质量一塌糊涂,而国外企业的电脑也进不来。1991、1992年,中国政府很明智地连续降低关税,同时取消了进口批文,于是外国企业像康柏、美国的AST,还有IBM等大量的国外电脑涌入中国,当然价格非常昂贵。 由此带来的另一个问题是当时中国自己的几家民族品牌企业被冲击的一塌糊涂、一败涂地。当时较大的国有PC品牌是长城电脑,但是从1994年以后长城这个牌子就没有了,它变成了IBM的一家工厂。我们在当时排在第四位,联想不是完国有化的企业,当时,联想品牌电脑也就每年卖两万台左右。 我们走到了十字路口。我们在资金、管理、技术和人才等方面,都远远不如外国大企业,我们必须选择是继续做我们自己的品牌,还是成为外国企业的OEM。我们召开了多次会议来研究未来的发展方向,会议期间,我们将所有的优势和劣势一一列出,结果发现问题确实是非常之大。例如,我们的毛利高达25%,这在行业内算是相对较高的,但我们的成本也是非常之高。 深刻了解你所处的行业 较终,我们在1994年决定对公司进行重组,彻底改变业务模式,同时大胆地任用了当时29岁的杨元庆,也就是今天联想的CEO,来担任事业部的总经理。从1994年以后,一直到2000年,我退下来不当CEO,在这段时间内,联想每年营业额和利润的平均增长率是100%。 我们为什么能够有这样快的增长?其中一个原因是由于我们对行业进行了彻底的研究,并尽量去深入地去理解这个行业。举个例子,我们在1996年对成本结构进行了分析。对于一家化妆品的公司而言,广告费用肯定是它的较大费用。对于软件公司,人力成本是较大的费用,但是对我们而言,较大的成本来自于部件,基本占到了成本的84%。更重要的是,这些基本部件在不断变化,CPU在不断更新,由286变成386,后来变成486。包括硬盘在内的各种部件的价格也在不断地下跌,使得电脑变成了一个不能保藏的新鲜水果。必须尽快卖出去,不然马上就不值钱了。 1996年7月的一件事让我记忆犹新,我们花16美元买了一个芯片,到了9月份就降到了2美元。在一台电脑的主机板上要装八片内存芯片,一台电脑中,光是芯片这一项成本在几个月内就差了200多美元。 我们开始认识到,较大的挑战就是如何压缩库存周转时间,如何构建有成本效益的供应链。我们开始采取积极行动来改造供应链。这对我们来说很困难,因为我们在与英特尔这样的供应商谈判时力量很小。但是我们采取各种办法,尽量一个礼拜定一次货,以及其他办法,来缩短库存周期。我们的办法奏效了。1996年,联想电脑一年内六次降价,当时所有的媒体都非常紧张,以为我们要“跳楼自杀”,是倒闭前夕的大甩卖。其实那一年我们获得了空前的利润。因为销售量上去了。 当时,在成本结构和供应链问题上,多数国内企业没有象我们这样积极地作出反应。他们更多是考虑如何降低进口关税,或者如何减少外汇风险。但是我们的确在供应链体系方面下了很大的工夫。 再举个例子,是关于技术问题的。当联想得到了市场和社会的认可之后,许多人要求我们在核心技术上多下些工夫,因为这是价值链当中赚钱较多的一个环节,而且都是由发达国家的企业掌握着。在经过全面研究以后,我们坚决认为不能这么办,因为联想是一家年轻的企业,资金底子很薄。英特尔在技术方面有着大量的投入和常年的积累,而且已经是芯片行业的标准制定者,其地位是很难撼动的。当一个企业很弱小的时候,如果想挑战核心技术的巨擘,那就与自杀无异。

铝道网】公司是有力量的,这种力量来自于人类本身。公司越来越成为我们的生活重要组成部分,为了生活得更好的,公司为了能够让你生活得更好,你要生活得更好,公司无疑都是在为你着想。 公司要实现自己的目标,完善自己的功能,就必须了解自己和服务的群体。对服务群体的研究,已经浩于烟海,公司对自己服务对象的了解远远超过了被服务对象对自己的了解。但是公司对自己的了解,相比之下,可能还不够专心。也学只有那些对公司研究的专业人士对公司更了解。 公司逐渐成为生活的重要组成部分,与此同时,公司也越来也格式化;也就是说,公司越来越具有了相对固定的格式。虽然,公司还在迅猛发展着,但是,虽然公司和人类之间的属性越来越紧密,相对格式化是必然趋势,由此,通用性的、工具的特点就逐渐形成了。 公司无疑丰富了人类的生活,这里包括提供和参与。公司随着人类需要球化,公司也越来也全球化经营;亦可以说是公司的全球化,更好的、更快的推动了人类交往的全球化,也就是人类具有全球化的属性越来越统一。在这个工程中,公司实际上起到了桥梁和推动的工具性作用。公司以无国界的方式迅猛发展,追逐着自己的利润和目标,不知不觉中促使了人类文化的全球化、人类文明的交融。 公司的工具性还表现在另外一些方面,比如政治方面。为了公司的利益,特别是一些资本主义国家,调整政治方针,积极配合公司的全球化,使得国家和国家、民族和民族之间的关键加速交流和融通。从这个方面来看,公司起到了杠杆的作用。当然,公司还有很多作用,比方环保问题,公司是先锋队员,象可口可乐、沃尔玛超市,很多很多公司都是起到了拓荒者的作用和示范左右。 在慈善,社会活动方面,公司以资助者的方式推动着人类文明的发展,象比尔克林顿、象比尔盖茨,众多的社会名流和企业家借助公司的影响力牵线搭桥、合作美誉,实现企业循环发展等等,共同提高人类生活质量,实现人生价值。 企业的工具性,具有普遍意义,也具有特殊意义。普遍意义是公司逐渐规范化,特殊意义,在于提供了更多的人类发展模式及互助模式、交融方式等等。认识企业的工具性,避免杂草丛生、把有限的精力用到刀刃上,为人类、为公司,多做一点善事、好事,做一个好的企业公民。

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