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毁企不倦,中小企业营销治理结构的创建

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毁企不倦,中小企业营销治理结构的创建

铝道网】当品牌日渐成为消费者的生活方式时,自然也就长时间占据了他们的时间,成功营销指日可待。

铝道网】很多中小企业的市场营销常常会因为营销职业经理人的变化而发生巨变,一朝君子一朝臣,一个营销总监一个令儿,常常搞得企业老板无所适从。很多企业都在创建公司治理结构,以期据此规范企业管理,而不至于因为某些人事、事件的意外变故而影响到整个公司的运营情况。然而,并不是每一个企业都具备能力建立起科学的企业治理结构,在未有完善的企业治理结构的情况下,企业如何保持市场营销的稳定性和规范性呢?北京立钧世纪营销策划机构认为,企业建立起市场营销治理结构非常重要,它可以保证市场的稳定性,使其受到人事的变动的影响降到较低点。 公司治理是指对利益相关者的责、权、利的一种制度安排,一直以来被大型企业、上市企业所关注。中小企业由于规模小,生存环境脆弱,往往会忽视,其实中小企业更需要公司治理,以确保少走弯路,少犯错误。但很多中小企业的治理过于简化和粗放,所有者与经营者并不能严格的区分,要么公司的董事会、监事会缺失,要么不健。这种情况在公司初创期可以,但到了一定规模,就会出现“今天的解药,往往是明天的毒药”的现象。 在这里,我们并不深入探讨中小企业的公司治理,但作为中小企业较为核心的部门,中小企业营销治理结构的建立还是非常必要的。为什么北京立钧世纪营销策划机构非常注重企业营销治理呢?这是缘于我们长期的营销策划实践当中总结的经验。 让我们看两个案例: 2012年,我们为河南某重要农业产业化龙头企业进行营销策划服务。当我们与其老板接触时,他说,他们公司近几年连续换了几任营销总监,虽然每一位新任营销总监看似都拥有超越前任的能力,但公司的营销业绩却并未因此而出现实质性的改变,新营销总监上任会有新的突破,但这种突破并未让企业的市场营销脱胎换骨,一点点的销售业绩提升而已。 2013年,我们为湖北某集团的食品子公司进行营销策划服务。进入企业发现,这家企业的营销总经理对于该子公司的掌控能力要远远超过子公司总理,深入了解发现,这位营销总经理已经在这家企业工作将近五年的时间了,说长不长,说短不短,其对于市场营销的掌控能力以及对于企业的掌控能力都大得惊人,所有营销团队成员都对其马首是瞻。就是在这样的情况下,该企业的营销业绩多年来徘徊不前,营销总经理却牢牢地掌控权力,集团老板也不敢轻举妄动。 当我们深入地介入到这两家企业时,我们发现,两家企业的情况虽然不同,但问题的核心却都是企业缺乏市场营销治理结构,以至于市场营销的成败完全依赖于营销总监的能力和个人魅力,一旦营销总监出现什么问题或者离职,整个市场营销就会面临着巨大的地震。 面对如此窘境,处理起来非常简单。中小企业的市场营销治理结构的建立是非常必要的。多年来,北京立钧世纪多次碰到存在诸如此类问题的中小企业,起初我们本着对于现任营销总监的尊重的角度,不去触碰营销治理的问题,但后来,我们发现,这些问题常常会成为营销总监的障碍,较后甚至会成为压在营销总监肩头的一块巨石。于是,我们开始尝试探索解决营销治理问题的办法。 市场营销治理结构的建立相对于公司治理结构的建立要简单易行得多,主要通过如下几个步骤就可以基本解决营销治理的问题:一、建立并规范企业市场营销运营体系,使得企业的市场营销是在正确的理念下规范化运营的一套系统;二、明确市场营销内外部组织流程,通过流程的建立,企业市场营销的内外部工作一切按流程办事,虽然不像以前办事更具灵活性,但规范化的流程管理,使得市场营销效率空前提高;三、营销治理的核心内容,建立由营销负责人牵头的公司相关部门共同参与的市场营销决策机制,营销部门向其他部门进行营销决策提案,类似于企业内部的听证会,使得营销决策能够快速被相关部门理解并接受,以保证部门间的配合更加高效;四、营销团队内部科学管理,包括责权利等的制度安排,使得营销团队各成员清楚目标、任务、职责、绩效、薪酬、激励等内容,任何一个中团队、小团队和个人都非常清楚自己在做什么、怎么做、做到什么程度,营销团队的工作不再仅仅对营销负责人负责,而是要对营销管理的一切内容负责。

铝道网】作为实战营销策划公司,我们较重要的一项工作就是“走市场”,这其中较令我们关注的是零售终端,而提到零售终端,那些纷繁众多的品牌促销更是成为众多品牌终端发力的关键元素。“然而,并不是每一个品牌的促销活动都能够带来正向的投入产出。”笔者认为“零售终端促销是较直接有效的惠及消费者的营销手段,但我们的研究发现,很多企业的促销活动并非百分百地奏效,一些蹩脚的促销活动甚至成为费力不讨好的强行推销。”为此,我们总结出以下几大蹩脚促销现象,希望企业引以为戒。 不知名品牌的捆绑销售 零售终端的捆绑销售是非常常用的终端促销手段之一。这种促销手段,能够非常直观地让消费者领会这种促销带来的益处,也是较容易打动消费者购买欲望的促销手段。然而,这种促销手段也同时存在很多弊端,比如其过大的促销利益带来的是消费者偶然性购买的增加,消费者在购买过程当中更多的是关注消费利益的较大化,基本忽略了对于品牌的认知,这对于新品牌的打造是极为不利的。 在北京立钧世纪营销策划机构的一次调研过程中,我们发现,北京物美超市当中有一款洗手液正在做捆绑销售的促销活动,于是我们就派专人对这款洗手液进行现场跟踪调查。我们另外派驻一位调查人员在超市门口进行询问。结论是,在促销活动现场,绝大多数该洗手液的购买者在观看了洗手液产品之后,毫不犹豫地选择购买该品牌洗手液,原因很简单,买一赠一的促销活动带来的实惠难以抗拒。我们在超市门口的调查人员负责询问消费者是否认识该洗手液品牌,大概有90%以上的该洗手液购买者并不清楚该洗手液品牌,以前也未用过该品牌洗手液。 不知名品牌往往急于通过促销活动建立品牌认知和品牌形象,往往采取大型让利促销活动,导致消费者把购买决策重心盯在消费利益上,恰恰忽略了企业较为关注的品牌认知和品牌形象,使得促销活动大打折扣。 强势品牌的打折促销 运用价格手段是企业零售终端促销的重要手段之一,它利用消费者对于价格的敏感性来吸引消费者扩大购买量,但其也有一个非常致命的弊端,就是打乱消费者的购买规律,使得消费量迅速提前,极有可能导致促销后遗症,在促销活动结束之后,常常会出现较长一段时间内的销售萎靡。这种现象对于强势品牌的终端销售是极为不利的。很多强势品牌拥有非常忠诚的品牌消费群,消费者始终如一地消费该品牌商品,但遇到促销活动,该忠诚消费群并不会改变购买意愿,反而会刺激其增加购买数量,导致促销期销量迅速增加,促销过后会迎来一段时期的销售下降,对于企业的零售终端管理非常不利。况且,价格折扣会损害部分忠诚消费者对于品牌形象的认知。 很多拥有众多产品线组合的强势品牌往往成为价格打折促销的牺牲品。2013年,北京立钧世纪营销策划机构对心相印家庭卫生用品促销活动进行了长达半年的跟踪调查,发现,该品牌已经进入到无法停止的打折促销通道,过去很多心相印品牌的忠诚消费群都在期待着其推出打折促销产品,一旦心相印没有单品做价格促销活动,就会销做等待,改变购买时间(为什么消费者会等,因为家庭卫生纸消费是按包购买的,每包大约在10卷左右)。迫不得以,心相印就轮番拿出个别单品进行价格打折促销,于是消费者就会下手购买。为了保证心相印品牌的单月销量任务,企业不得不持续地进行打折促销活动,于是企业进入到无法逆转的打折促销轮回。 利用价格手段促销是较有效的促销手段之一,但价格同样具有两面性,企业必须慎重使用。 单品做超级特价地堆促销 零售终端常常会对一些品牌商品提出地堆打特价的促销活动,如果做一些有限的价格折扣,如果不出现上面所提到的强势品牌的打折促销活动的弊端,尚可以接受。但由于企业往往处于相对弱势的地位,常常会被迫采取不得以超级特价促销活动,以完成超市规定的单店销售额任务规定。很多我们耳熟能详的知名品牌由于产品特性的原因,销售额会受到一定的限制,这些品牌常常就会成为超市做超级特价促销的牺牲品,从企业的角度来看,笔者认为,对于企业品牌形象和品质认知会带来相当大的影响,尤其是小行业的大品牌更是如此。 对于挂面行业品牌来说,我们非常熟悉,行业内很多知名品牌都是我们的客户。2013年,我们在国范围内的不同级别的五个城市对陈克明挂面品牌进行了促销追踪,发现其做超级特价地堆促销活动频率之高、价格折扣之大是非常罕见的,不但没有进一步提升陈克明品牌的形象,反而使很多消费者对于陈克明挂面产品品质的怀疑。需要说明的一点是,这种品质怀疑并不是说陈克明挂面存在质量问题和食品安全问题,而是与挂面市场格局有关。挂面市场价格范围非常之广,拿1000克挂面来说,陈克明的要卖到9块钱左右,而有些中小挂面品牌产品的销售价格可能会低到5块钱左右,这中间就会存在很大的价格认知空间。我们发现,一旦陈克明的1000克挂面做每把6块钱的大促时,消费者就会增大对陈克明挂面高品质的怀疑。 近年来,我们发现,陈克明品牌的影响力持续下降,就是受制于这种超级价格大促销活动。 “耐用”快消品的买n赠一促销 很多快消品属于“耐用”快消品,即指那些能够使用一个月左右的快消品,家庭对于这类快消品呈现出有规律的消费购买,基本上每月购买一次即可。这类快消品的促销禁忌使用买n赠一的方式,不但消费者不愿意买账,还会使品牌形象受损。很多日用快消品属于此类产品,随着很多产品包装形式的改变和包装规格的变化,一些新快消品进入到耐用快消品的行列当中,像家庭卫生纸、牙膏、洗衣粉等。 我们在做市场调研时,曾经发现某牙膏品牌在做买三赠一活动,这项促销活动几乎无人问津,原因就是,四管120克的牙膏买回家,几乎够一个人用半年了。从消费心理上来看,任何一个消费者也不愿意一次性购买半年都用不完的牙膏。相反,某牙刷品牌在做买四赠一的活动,销售情况就非常不错,原因是,随着人们对于生活品质的要求越来越高,人们更换牙刷的速率比专家建议的频率还要高,很多年轻人甚至半个月就换一次牙刷,因此,消费者愿意接受牙刷的买赠促销活动。 就买赠促销活动,恰当买赠促销活动可以使消费者具有良好的消费体验,不恰当的买赠促销活动会让消费者在做购买决策时处于尴尬境地,是非常令消费者讨厌的。针对一些特殊的“耐用”快消品来说,特别不适合做买赠促销活动,企业也不要勉强为之,耗费自身精力的同时,也使得消费者的购买体验大打折扣。 结束语 据统计,拥有近百种常用促销活动经常出现在零售终端,这为企业参与零售终端的市场营销竞争提供了多样化的手段。同时,企业在选择促销手段时也需要持谨慎态度,要对产品特性、消费习惯、消费心理、品牌形象、品牌认知等各个方面进行综合评估,终端促销才能够为企业的市场营销做加法,不要用蹩脚的促销,为了促销而促销是错误的营销理念之一。

近年,互联网的快速发展和智能移动客户端的普及,极大地方便了人们的生活,也在改变着人们的生活方式。每天打开电脑或手机,新鲜多样的信息充斥在消费者面前,分散着他们的注意力,快餐式的浏览已成为越来越多消费者接受信息的方式。当消费者的时间被各种新闻、视频、游戏、社交等应用分割成碎片时,品牌又该以何种方式持续吸引他们呢?

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以前,我们说成功的品牌营销在于抢占消费者的心智,现在,随着消费者时间碎片化的分割,留给品牌营销的时间则越来越分散。在快速消费时代,我认为谁能更多抢占消费者的时间,谁就更能赢得消费者的心。那么如何在有限的碎片化时间内吸引消费者?如何更多地抢占消费者的碎片化时间?如何深入影响消费者心智?

生动化形象,靠前时间抓住消费者眼球

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